Problemstilling
Hvordan kan du optimere dit content ved hjælp af anvendelsen af biometriske (neuromarketing) researchmetoder, så det har bedst mulige chancer for at: Emotionelt engagere målgruppen? Og lede målgruppens visuelle opmærksomhed hen på de tilsigtede elementer?”
Her under ser du 2 researchspørgsmål, som jeg har formuleret ud fra problemstillingen.
Første spørgsmål:
Kan et opslag med flere mennesker på generere mere emotionelt engagement end et opslag med en blanding af mennesker og omgivelser?
Andet spørgsmål:
Giver det en negativ virkning på respondentens opmærksomhed på teksten, når opslaget lægger mere fokus på emotionelt engagement, ved hjælp af billeder af flere mennesker?
Hvad er neuromarketing?
Neuromarketing kan bruges af firmaer til at skabe mere effektive reklamekampagner, forbedre produktudviklingen og optimere brugernes oplevelse.
Hvorfor vælger vi at trykke videre?
Forbrugere træffer deres beslutninger baseret på emotions, hvorefter de forsøger at rationalisere beslutningerne. Et firma kan bruge forskellige værktøjer og forsøg til at se, hvordan et Facebook-opslag genererer emotionelle reaktioner hos forbrugeren.
Der findes mange former for teknologier og biometriske målemetoder: jeg har arbejdet med eye-tracking og analyseret ansigtsmimik for at få viden om, hvilke følelser fx hvert opslag appellerer til hos respondenterne.
Eye-tracking
Eye-tracking er intuitivt. Vores øjne følger automatisk det, der interesserer os, truer os eller tiltrækker os. Ved hjælp af infrarød sensorer eller webcam, kan man følge øjenbevægelserne. Det vil sige, hastigheden af øjenbevægelserne, varigheden af fikseringer, mønstre og visuel søgeadfærd. Herved kan et firma se om en eventuel reklame rammer de rigtige følelsesmæssige aspekter og om man får forbrugeren til at kigge på det man vil have størst fokus på i reklamen. Den infrarøde sensor er dog mere præcis end et webcam.
Ansigtsmimik
Jeg brugte IMotions til at scanne mine respondenters emotions (læs mere om dette i boksen under).
IMotions går ind og indsamler data for respondentens ansigtsmimik når de kigger på opslagene. Den går ind og ser på respondenternes ubevidste små ansigtsmimik, som de laver når de kigger på eksempelvis et facebook opslag. Derved kan man få data om, hvilken emotions respondenten får når de præsenteres for opslaget.
AOI
AOI står for “Area of Interest” inden for neuromarketing. AOI refererer til specifikke områder i opslaget, som jeg har analyseret for at forstå, hvad der fanger forbrugernes opmærksomhed. Det kan inkludere billeder, farver eller tekst i markedsføringsmaterialer, i dette tilfælde Facebook-opslag. Se mere under databehandling.
Forskellen på emotions og følelser
Emotions: er det som vi føler ubevidst. Det vil sige at det er emotions man får data fra ved ansigtmimiks scanningen.
Følelser: er det vi føler bevidst. Derfor er dette ikke valid at have med i denne undersøgelse, da dataen bliver “upålidelig”.
Hvordan har jeg fundet svarende på researchspørgsmålene?
For at besvare de formulerede spørgsmål har jeg gennemført en A/B splittest, ved hjælp af IMotions. Jeg har udarbejdet et eksempel på et Facebook-opslag, dernæst ændret opslaget, hvor jeg har udskiftet 2 billeder. Jeg har således tilrettet opslagene med henblik på at fokusere mere på emotionelle billeder frem for billeder af omgivelser. Undersøgelsen blev besvaret af 12 respondenter, hvorfra jeg har indsamlet de nødvendige data til analysen af splittesten.
A/B splittesten
A/B splittesten er blevet gennemført ved hjælp af eye-tracking og ansigtsmimik-tracking via webcam. Jeg har etableret AOI-felter med det formål at indsamle præcise data på de specifikke punkter, jeg har behov for. Dette giver mig mulighed for at analysere, hvilken del af opslaget der tiltrækker mest opmærksomhed, og hvilke emotions respondenterne oplever, når de betragter opslagene.
A: ikke redigeret
B: redigeret
Lidt ekstra viden: De røde pletter er her, hvor respondenterne har kigget mest og i længst tid. I Splitesten i IMotions har jeg lagt fillers ind som kommer i tilfældig rækkefølge, blandt min egne opslag, når testen tages. Jeg valgte andre facebook opslag af hoteller, for ikke at skabe stor forvirring. Man bruger fillers, så respondenten ikke gennemskuer, hvad man undersøger.
Databehandling, værktøjer og metode
I det sorte felt herunder ser du de AOI´er som jeg har sat ind som fokuspunkter. De ses ved teksten og 2 af billederne som er markeret i forskellige farvet bokse. Jeg har med vilje sat AOI´erne de her steder, da dataen herfra vil hjælpe til at besvare mine research spørgsmål.
Målningen af glæde og engagement kan også ses herunder, dette er den gule og lyserøde skala.
I feltet under denne tekst: ser i resultaterne af dataerne i splitanalysen lavet i excel. Dette er data for både eye-tracking og ansigtmimik-analysen.
Data for emotions i pivottabel
Forklaring på databehandlingen af emotions
Dataene viser, at version B (redigeret opslag) får respondenterne til at få emotions af glæde, samtidig med at respondenternes emotion af tristhed er mindre end på den uredigerede version A. Baseret på dette kan jeg konkludere, at version B genererer mere emotionelt engagement inden for de følelser, jeg ønskede at påvirke. Deraf kan jeg konkludere, at et opslag med flere mennesker og lysere farver generelt får respondenterne til at føle mere glæde.
Engagementet er så ændret lidt. Men det er så minimalt at det ikke er en ændring, der er værd at fokusere på.
Data for eye-tracking i pivottabel
Forklaring på databehandlingen af emotions
Dette er dataene for respondenternes eye-tracking. Man kan se på billederne tidligere, hvor respondenternes opmærksomhed er rettet mod selve opslagets tekst.
Man kan konkludere ud fra mine data på eye-tracking, at der generelt ikke er en negativ virkning på respondentens opmærksomhed på teksten, når opslaget fokuserer mere på emotionel engagement.
Tiff AOI og Dwell time
Der er ikke den store ændring i, hvor hurtigt respondenterne ser på teksten (TIFF AOI (ms)) eller hvor lang tid respondenten kigger på teksten (Dwell time (ms)).
Billedet øverst har generelt fået mere opmærksomhed end billedet nederst. Dette kan blandt andet skyldes, at farverne på billederne er mere i øjenfaldende, da de er lysere.
Konklusion – spørgsmål og svar
1) Kan et opslag med flere mennesker på generere mere emotionelt engagement end et opslag med en blanding af mennesker og omgivelser?
Baseret på dataen og den tilhørende analyse heraf kan jeg konkludere, at et opslag med flere mennesker og lysere farver genererer mere emotionelt engagement.
2) Giver det en negativ virkning på respondentens opmærksomhed på teksten, når opslaget lægger mere fokus på emotionelt engagement ved hjælp af billeder af flere mennesker?
Baseret på dataen og den tilhørende analyse heraf kan jeg konkludere, at det ikke har en negativ virkning på respondenternes opmærksomhed på teksten, når opslagets fokus er på mere emotionelt engagement.
Kilder:
IMotions: https://imotions.com/
Canva: https://www.canva.com/da_dk/free/ (Billeder er lavet her)
ZANGENBERD & Partners (år, dato). Neuromarketing: https://zangenberg-partners.dk/marketingordbog/hvad-er-neuromarketing/
NMSBa (år, dato). Neuromarketing Technologies Explained: https://www.nmsba.com/neuromarketing-companies/neuromarketing-technologies-explained
Ramsøy, T, Z. (år, dato). Boosting brand visibility with AOIs. (Blog indlæg). Neurons: https://www.neuronsinc.com/insights/boosting-brand-visibility-with-aois
Imotions (år, dato). What Are Emotions and Why Do They Matter?. (Blog indlæg). Imotions: https://imotions.com/blog/learning/research-fundamentals/emotions-matter/